최근에 한화솔루션에서 e커머스전략팀(명품/패션 분야) 인턴에 지원하고자 해당 산업을 공부했었고, 그 과정에서 눈에 띄었던 서비스가 바로 이 명품계의 아마존, 'Farfetch'(이하 "파페치")다. 파페치는 세계 최대의 전자상거래 플랫폼 아마존조차 정복하지 못한 명품업계의 온라인화에 성공했다. 어떻게 가능했을지 흥미가 생겨 역기획을 해봐야겠다 생각했다.
오늘을 여는 세상의 모든 패션
대표 JOSÉ NEVES(호세 네브스).
- 2007년 영국 런던 설립
- 어린시절 구두 장인인 할아버지 밑에서 의류와 패션 산업에 대해 공부
- 1990년대 중반 신발 사업, 이후 2001년 SIX London(신발, 액세서리 생산 및 유통 서비스) 설립
- 투자자 : 리치몬트(Richemond), 케링(Kering), 알리바바(Alibaba)
파페치는 독자적인 부티크 파트너들이 패션 이커머스 공룡들과 경쟁할 수
있는 기회를 제공하는 명품 패션 글로벌 플랫폼이 될 것입니다.
0. 명품시장 개요
명품시장. 350조원. 1위 미국 86조 / 2위 일본 31조 / 3위 중국 27조 / 8위 한국 14조
- 코로나 이후 보복소비로 명품시장 폭풍성장(백화점 명품 매출 20년 대비 45% 증가)
- 중국의 상승(20년 디올, 루이비통 중국 매출 2배 이상 증가, 프라다 중국 매출 60% 이상 증가 / 2025년 럭셔리 매출 중국 비중 50% 전망)
- MZ의 명품 관심도, 구매욕 상승(접근 연령 낮아지는 추세)
- 명품 온라인화 → 채널↑, 진입장벽↓(그럼에도, 오프라인 여전히 강세)
1. 서비스 소개
전세계 럭셔리 브랜드, 큐레이터, 소비자를 연결하는 명품 패션 글로벌 플랫폼(2008~)
50개 이상의 국가에 위치한 약 1,300개의 브랜드와 부티크 및 백화점. 전 세계 190개국 이상의 고객
- FARFETCH Platform Solutions. 파트너 스토어에 자체개발 SW 서비스(고객관리, 마케팅, 배송&반품, 추천 알고리즘 등) 제공 + 웹사이트 구축(ex) Harrods.com)
- Browns. 런던 위치한 명품 편집샵
- Stadium Goods. 운동화 및 스트리트웨어 플랫폼
- BRAND PLATFORM.(NGG_New Guard Group 인수(2019)_오프-화이트(Off-White), 팜 엔젤스(Palm Angels), 헤론 프레스톤(Heron Preston) 등) 자사 브랜드 육성
- Store of the Future. 미래형 매장. 온라인-오프라인 통합경험. AR, VR 등 다양한 기술 도입
- Positively FARFETCH. 지속가능성에 대한 관심
1.1 서비스 비전 & 미션
브랜드, 큐레이터, 소비자를 연결하는 명품 패션 글로벌 플랫폼이 되는 것
2030GOALS. 파페치 플랫폼 이용자 모두에게 지속가능성의 가치 제공
왜? 브랜드, 소비자 등 많은 이해관계자들과 연결된 플랫폼으로서 패션 산업 전반에 긍정적인 영향을 미치고자 함. 지속가능한 비즈니스 위해서. 위험을 줄이고, 지금의 것을 보호.
- POSITIVELT FARFETCH. 명품패션 산업 CLEANER, CONSCIOUS, CIRCULAR, INCLUSIVE
Service Keyword #명품패션 #지속가능성
1.2 기존 문제, 서비스 의도
[Problem]
- (지금도 그렇지만) 대부분의 명품 제품 오프라인서 구매.
- 럭셔리 브랜드 자체 제작 기술력, 자금 X
- 온라인을 통해 채널 확장 → 더 큰 수요 창출 가능.
[Solution]
- 럭셔리 브랜드들에게 디지털 트랜스포메이션 기회 제공
- 브랜드 - 큐레이터 - 소비자 연결
- Farfetch만의 네트워크와 기술력으로 고객 경험상 최적의 '개인화' 제공
- 럭셔리 오프라인 매장 혁신, 미래 매장 컨셉 도전
1.3 고객 정의
Primary. 명품 구매하고자 하는 사람.
[특징]
- MZ세대 구매 증가+아시아 쇼핑(특히, 중국) 증가
- 특별한 날 구매(Deloitte’s 보고서, 20.5% of Millenials)
- 스트레스 감소 위해 구매(Deloitte’s 보고서, 18.5% of Millenials)
- 만족감, 쾌락, 프라이드, 멋짐, 위해
- 환경, 사회, 정치적 이슈 관심 → 지속가능성, 인종, 성별에 대한 건전성 추구
- 부, 지위 과시 위한 구매(only 6%)
- COVID-19 → 온라인 구매 활발
간접고객. 입점 브랜드(=파트너 스토어)
Secondary. 입점 브랜드(= 파트너 부티크)
특징 : 더 많은 고객 유치, 매출 향상 원함
비고객 : 명품 관심 없는 사람
1.4 서비스 목표 & 전략
NO.1 명품 패션 글로벌 플랫폼
1. 다양한 럭셔리 브랜드 파트너 유치(Cf) Virtuous Cycle)
<Virtuous Cycle>
공급 트래픽이 증가하면 규모의 경제에 의해 비용 효율화 발생 → 싼 값에 더 많은 공급 → 고객 만족, 수요 증가
- 파페치 독점 판매
- 신생 디자이너, 브랜드 발굴
- 중국 몰(ex)Alibaba Tmall, JD.com) 입점
2. 자체 브랜드 운영. NGG Group
3. 온라인-오프라인 투자
- 디지털 기술개발. (cf) iFetch 프로그램. ICT 대학들과 협업하여 AI, AR, VR, 데이터 활용 등 기술 투자 / wanna kicks 인수(AR Virtual 신발 착용 서비스))
- Store of the future. 미래형 매장 전시
4. 충성고객 만들기
- 뉴스레터 → 이메일로 신상품, 트렌드, 독점 판매 프로모션 소식
- 당일배송
- 무료 반품 서비스
- 고객 맞춤형 상품 추천. 개인화 알고리즘
- 모든 고객에게 공정한 기회 제공(상품 재고 알림 서비스, 상품 예약 불가)
- 파페치 로열티 프로그램. 구매 금액에 따른 등급별 혜택(웰컴 기프트, 생일할인혜택, 익스클루시브 할인, 익스클루시브 브랜드, 반품기간 연장, 퍼스널 스타일리스트)
- 고객 소통. 파페치 유튜브(Broadcast, Opendoors 등 패션 관련 콘텐츠), 팀블로그(파페치 이야기)
5. 지속가능성. POSITIVELY FARFETCH
- CLEANER. 탄소제로. ⇒ 기후변화, 생물 다양성, 해양건강 보존
- CONSCIOUS. 모든 제품이 지구, 동물, 환경에 긍정적 영향을 미칠 수 있도록
- CIRCULAR. 낭비를 줄이고, 순환할 수 있도록(이제껏 한번쓰고 버려지는 옷 너무 많았음).
- INCLUSIVE. 다양성 존중, 포용문화. 패션은 전세계 공동체임. 특히 플랫폼으로서 파페치. 디자이너, 큐레이터, 소비자 등등 많은 이해관계자 존재. 우리가 함께 나아가기 위해선 포용의 문화를 받아들여야 한다.
1.5 서비스 구조
1.6 비즈니스 구조
1.8 경쟁사 & 대체제
경쟁사. 명품 이커머스 서비스
- 명품 이커머스 서비스(네타포르테, 매치스패션, 마이테레사, 육스)
차별점. 글로벌 플랫폼 → 각 국가별 현지화 서비스(일관된 경험 제공) / 명품 접근성에 대한 오픈(한정판매X, 예약판매X) / 지속가능성에 대한 투자
대체제. 명품 의류 대체 서비스
- 중고 명품 이커머스 서비스(ebay, therealreal)
- 기성복 의류 이커머스 서비스(amazon, shein, uniqlo)
- 의류 대여 서비스(rent the runway)
2. 서비스 문제
2.1 문제 규정
부티크 파트너사의 나열식 설명
파페치는 50개국 1,300개 부티크 브랜드와 파트너를 맺어 서비스를 유지한다. 많은 스토어를 갖고 있는 것이 파페치의 강점이고, 그렇기에 파트너 사와 원할한 관계를 유지하는 것이 중요하다.
하지만 현재 파트너 부티크 소개 페이지는 단순 나열식이며, 상세 정보 역시 정확한 위치, 매장 규모 등 많은 정보가 누락되어있다. 이는 사용자로 하여금 접근성을 떨어트리고, 신뢰도를 하락시킨다(정품보장, 실 매장 사진 등)
- 알파벳 순으로의 단순 나열
- 빈약한 설명 → 신뢰도 하락(실 매장 전경, 정품인증 등)
2.2 개선 방향성
파페치 파트너 스토어 소개 페이지 개선.
- 기존의 단순 정보제공, 나열식 ⇒ 부티크 파트너 사 정보 추가 제공
3. 서비스 개선안 도출
3.1 개선안
- 부티크 파트너 상세 정보 제공 이름, 사진, 위치(지도), 설명
- 사용성. 부티크 파트너 편리하게 접근할 수 있도록 검색, 위치설정, 전화, 홈페이지, 주변 부티크
의도 : 현재 파페치와 계약하고 있는 파트너 스토어 소개, 아카이브. ⇒ 파트너 사 홍보효과, 고객 신뢰성 확보, 추후 실제 방문 가능하도록, O2O 강화
INTENTION : "이 매장이 파페치 파트너 매장이구나!"
3.2 기대 효과 및 메트릭
- 부티크 파트너사 홍보(신규 상품소개, 이벤트 등) → 우호적 관계, 계약 지속
- 오프라인 매장 이용 경험(접근성) 강화
METRIC 01 신규 입점 파트너 수
METRIC 02 계약 해지 파트너 수
METRIC 03 각 파트너 별, 실 매장 방문자 수
METRIC 04 파트너 부티크 홍보 포스터의 광고 효과(노출과 그에따른 전환율)
느낀점
파페치 서비스가 글로벌 서비스고, 규모도 크고, IPO까지한 기업이다 보니 어렵기도하고(영어,,,,), 쉬웠기도(상세한 보고서) 했던 것 같다.
서비스 개선을 하는데 있어 고객이 어디서 이탈하고, 니즈가 무엇인지 등 직접 리서치를 할 수가 없어서 직관적인 불편함에서 나오는 부분을 개선할 수 밖에 없는 점이 아쉬웠다. 다음번에는 내가 직접 니즈를 발견할 수 있도록 사용자 리서치도 해봐야겠다.
글로벌 서비스가 재밌다. 물론 우리나라 서비스도 좋지만 세계화를 위해 어려움(언어, 문화적 차이 등)을 극복하고 나아가는 도전정신, 끈기가 멋있는 것 같다.
출처
Good On You - Sustainable and Ethical Fashion Brand Ratings
'명품업계 아마존' 파페치, 고공성장 비결은? [히든業스토리]
Luxury Retail: How Digital is Transforming High-End Shopping in 2018
[나스닥에서 살아남기] 쿠팡 상장에 美 이커머스주 들썩...홈퍼니싱 오버스탁 명품 쇼핑 파페치
Thrift+ | Re-Sell & Shop Second-Hand Clothes | #FashionForGood
불황 없는 명품 시장 전 세계 1위는 86조원 '미국' 2위 '일본', 한국은 몇 위?
제 글이 조금이나마 도움 되었길 바랍니다 :-)
댓글과 피드백은 저에게 큰 도움이 됩니다!!
'앱기획' 카테고리의 다른 글
| 서비스 역기획 - 1(feat. 모두닥) (2) | 2021.07.21 |
|---|---|
| PM과 기획자의 차이(feat.디자이너, 개발자, 퍼블리셔) (0) | 2021.07.04 |
